Die 6 wichtigsten Employer Branding KPIs

Wer wahllos Unternehmensbilder auf Instagram und LinkedIn postet und Employer Branding ins Blaue hinein betreibt, darf sich keine großen Erfolge erwarten. Denn für nachhaltiges Personalmarketing benötigt es eine passende Strategie, die nicht nur die Kenntnisse über die Zielgruppe und die Planung von Kampagnen, sondern auch das Messen von Erfolgen umfasst. Doch woher wissen Personalverantwortliche, ob eine veröffentlichte Kampagne erfolgreich ist? Hier kommen die Employer Branding Key Performance Indicators (KPIs) ins Spiel. Was diese KPIs genau sind, wie Sie Ihnen helfen und welche KPIs Sie am besten im HR-Marketing heranziehen, erfahren Sie hier.

Was sind KPIs & wie helfen sie Ihnen im Employer Branding?

Key Performance Indicators sind laut dem Gabler Wirtschaftslexikon „Kennzahlen, die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine beziehen.“ KPIs erlauben Unternehmen also ihre Erfolge oder Leistungen messbar zu machen. Im Personalmarketing dienen KPIs beispielsweise dem Messen des Erfolgs einer Kampagne oder breiter gefasst einer ganzen Employer Branding Strategie. Wichtig zu beachten dabei ist aber, dass wie der Name schon verrät, die KPIs nur Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne sind und nicht die ausschlaggebenden Kriterien. Eine Kampagne kann ebenso erfolgreich beendet werden, wenn die KPIs nicht erreicht wurden.

Aber Employer Branding KPIs dienen nicht nur der Erfolgsmessung, sondern sollten bereits in der Strategie- oder Kampagnenentwicklung beachtet werden. Wenn Sie die SMART-Zielsetzung (also Ziele setzen, die spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind) verfolgen, können Sie KPIs bereits hier heranziehen. Das Unternehmen IT-Wizards aus Innsbruck möchte beispielsweise die Reichweite der eigenen Employer Brand bei Studierenden steigern und setzt es sich daher als Ziel, dass die Marke im nächsten Monat von insgesamt 5.000 Studierenden gesehen werden soll. Die Reichweite stellt in diesem Vorhaben eine passende KPI dar, die für ein SMART-Ziel genutzt werden kann. Ein weiteres Beispiel dazu, wie so eine Zielsetzung im Bereich des Arbeitgebermarketing insbesondere in Hinblick auf das Employer Branding bei Studierenden und Absolvent·innen aussehen kann, erfahren Sie in unserem Hochschulmarketing Kampagnen Guide.

Employer Branding KPIs, die Sie im Blick haben sollten

Nutzerseitig wird das Personalmarketing in 3 Phasen unterteilt: Awareness, Candidate Experience und Employee Experience. Das Zusammenspiel dieser drei Phasen gilt es zu beachten, denn auch wenn Sie viel Energie in die Awareness-Phase stecken und erfolgreiche Kampagnen durchführen, kann eine negative Candidate Experience, also die Erfahrungen der Bewerber·innen im Bewerbungsprozess, die Mühen zunichtemachen. Wir empfehlen daher die HR- Ressourcen in alle drei Bereiche zu investieren.

Ihnen stehen im Personalmarketing eine große Anzahl an möglichen KPIs zur Verfügung, die sie passendend zum Nutzen der Kampagne oder Strategie auswählen können. Doch für viele dieser möglichen Employer Branding KPIs wie der Markenbekanntheit oder einer Sentimentanalyse Ihrer Marke benötigen Sie externe Marktforschungsinstitute, um die Kennzahlen zu messen. Weil diese Ressource aber nicht jedem Unternehmen zur Verfügung steht, fokussieren wir uns in diesem Artikel auf Personalmarketing KPIs, die Sie als Mitarbeiter·in in Ihrem Unternehmen selbst messen und jederzeit abrufen können.

Die 6 wichtigsten Employer Branding KPIs, die Sie jederzeit selbst messen können:

• Impressionen der Arbeitgebermarke
• Engagement Raten in den Sozialen Netzwerken
• Time to Hire
• Cost per Hire
• Qualität der Kandidaten
• Mitarbeiterzufriedenheit

Phase 1: Awareness

Diese Phase des Employer Brandings ist wohl die bekannteste und die am meisten beachtete. Ihr Ziel ist die Bekanntheit der Arbeitgebermarke bei der Zielgruppe der potenziellen Bewerber·innen zu steigern und Informationen über die Unternehmenskultur bereit zu stellen. Personalverantwortliche erhoffen sich im weitesten Sinne, die so erreichten Personen zu Bewerber·innen zu konvertieren, um so offene Positionen zu besetzen. Daher konzentrieren sich die zwei wichtigsten Employer Branding KPIs in dieser Phase vor allem auf die Reichweite und die Interaktion der Zielgruppe mit der Arbeitgebermarke.

• Impressionen beschreiben dabei, wie oft Ihre Arbeitgebermarke gesehen wurde. Passende Kennzahlen wären zum Beispiel die Seitenaufrufe des Karrierebereichs Ihrer Unternehmensseite. Hier arbeiten Sie am besten mit der Marketing-Abteilung Ihres Unternehmens zusammen, die einen Überblick über die Website Statistiken und ein Gefühl dafür haben, wann eine Seite gut performt.
• Engagement Raten in den Sozialen Netzwerken geben Ihnen Aufschluss darüber, wie gut Ihre Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Sowohl auf Instagram, LinkedIn als auch auf TikTok finden Sie in Ihrem Unternehmensprofil unter dem Punkt „Analyse“ oder „Insights“ die wichtigsten Daten zum Engagement der Zielgruppe mit Ihren Inhalten. Wenn Personalmarketing in den Sozialen Netzwerken neues Territorium für Sie ist, empfehlen wir unsere Übersicht zu Employer Branding auf Instagram.

Phase 2: Candidate Experience

In der zweiten Phase stehen die Bewerber·innen im Fokus. Der Bewerbungsprozess in Ihrem Unternehmen hat einen großen Einfluss auf Ihr Employer Branding. Denn auch, wenn Phase 1 erfolgreich läuft und sich viele Bewerber·innen melden, so kann ein schlechter Bewerbungsprozess die vorherigen Erfolge zunichtemachen. Wer würde sich nach einer Absage ein zweites Mal bei einem Unternehmen bewerben, wenn die Erfahrung während der Bewerbung schlecht war? Das schreckt ab. Die Employer Branding KPIs in dieser Phase jedoch konzentrieren sich auf das Unternehmen.

• Die Time to Hire beschreibt, wie lange es vom Beginn des Recruiting Prozesses bis zu Einstellung dauert. Sie wird in gut laufenden Recruiting Prozessen sehr klein gehalten, kann aber eine Vielzahl an Einflussfaktoren haben.
• Die Cost per Hire beschreibt die Kosten, um eine offene Position zu füllen. Ist das Employer Branding gut aufgestellt und die Zielgruppe vom Arbeitgeber überzeugt, sinkt die Cost per Hire.
•  Die Qualität der Kandidat·innen zeigt, wie gut Bewerber·innen im Durchschnitt auf die ausgeschriebene Stelle passen. Sie gibt dem Personalmarketing Aufschluss darüber, ob die Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen.

Phase 3: Employee Experience

Auch das interne Employer Branding ist ausschlaggebend für die Erfolge des externen Personalmarketings. Denn zufriedene Mitarbeiter·innen formen als Markenbotschafter·innen deutlich das Bild der Arbeitgebermarke mit. Der wichtigste Key Performance Indicator, den Sie im internen Employer Branding heranziehen können ist:

• Die Mitarbeiterzufriedenheit. Ist diese hoch, bedeutet das, dass sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeiter·innen leichter Inhalte für das Employer Branding erstellen können. Führen Sie also eine Zufriedenheitsumfrage unter Ihren Mitarbeiter·in durch, so finden Sie direkt heraus, welche Aspekte Ihrer Unternehmenskultur Sie in Ihren HR-Marketing Kampagnen am besten hervorstreichen.

Fazit

Es gibt eine Vielzahl an Employer Branding KPIs, die Sie zur Erfolgsmessung Ihrer Bemühungen heranziehen können. Die hier genannten stellen nur die wichtigsten Key Performance Indicators der drei Employer Branding Phasen dar, die Sie jederzeit selbständig messen können. Beachten Sie bei der Planung Ihrer nächsten Personalmarketing Kampagne also welchen Nutzen diese haben soll und welche KPIs sie daher beachten wollen. Je nach Ressourcen und Unterstützung durch Marktforschungsinstitute sind Ihnen in der Auswahl der KPIs keine Grenzen gesetzt. Was es neben den KPIs für ein erfolgreiches Personalmarketing sonst noch bedarf finden Sie in unserem Blog „7 Erfolgsfaktoren im Employer Branding“ heraus.

Quellen:

• Brandata. 2020. How to Measure Employer Brands & What Metrics/KPIs to Use. URL [zuletzt geöffnet am 25.04.2022]
• Brandwatch. 2014. So führen Sie eine Sentimentanalyse durch. URL [zuletzt geöffnet 25.04.2022]
• Gabler Wirtschaftslexikon. k.D. Key Performance Indicator (KPI). URL [zuletzt geöffnet 25.04.2022]
• Österreich Jobs. 2020. Employer Branding Teil 4: Internes Employer Branding. URL [zuletzt geöffnet 25.04.2022]
• Raven51. k.D. Wo liegen der Nutzen und die Risiken von Key Perfor­mance Indicators?. URL [zuletzt geöffnet 25.04.2022]
• WEKA. 2020. Ziele formulieren: Mit der SMART-Formel klare Ziele formulieren. URL [zuletzt geöffnet am 25.04.2022]